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Stellen Sie sich vor: Sie haben einen Online-Shop nach den neuesten Standards aufgebaut. Sie bekommen jeden Tag Tausende Besucher. Und keiner von ihnen kauft. Frustrierend, aber realitätsnah. Viel Traffic bringt Ihnen in diesem Falle tatsächlich wenig. Wandeln Sie mehr von Ihren zahlreichen Besuchern in Online-Käufer, Anfrager oder Abonnenten um – verbessern Sie Ihre Conversion-Rate. In diesem Beitrag finden Sie die wichtigsten Tipps.

Viel Traffic ist kein Selbstzweck

Wenn Sie nicht gerade eine rentablere Bannervermarktung als Ziel verfolgen, bringt Ihnen eine hohe Webseite-Besucheranzahl herzlich wenig. Viel Traffic auf Ihrer Webseite nützt Ihnen nur dann etwas, wenn Ihre Besucher ein konkretes Interesse bekunden. Das heißt, sie kaufen, fragen nach einem Angebot, eröffnen zunächst ein Kundenkonto oder melden sich zumindest für ein Newsletter an. Zusammengefasst: Ihre Webseite-Besucher führen eine von Ihnen gewünschte Handlung durch, die Sie im Vorfeld definiert haben. Ist das der Fall, so spricht man von einer „Umwandlung“  oder einer Conversion (engl.).

„Conversion ist ein definierter Vorgang, bei dem der Status einer Person in einen neuen Status konvertiert wird. Dabei geht es um die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden, Abonnenten, jemanden, der eine gewünschte Aktion ausgeführt hat.“

Die Großen und die Kleinen: Überblick über Conversion-Arten

Man unterscheidet Micro- und Macro-Conversions.

Macro-Conversions sind „große“ Conversions. Sie gelten als primäres Ziel und können oft in Euro beziffert werden. Deshalb eigenen sie sich gut für eine ROI-Berechnung. Welche Macro-Conversions in einem konkreten Fall festgelegt werden, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.

Micro-Conversions sind dagegen „kleine“ Brüder der Macro-Conversions oder Zwischenschritte, die ein Besucher auf dem Weg zur Umwandlung zurücklegt. Sie gelten als sekundäre Ziele. Micro-Conversions können eine Geschäftsbeziehung anbahnen und Vertrauen aufbauen, bevor es zu monetären Interaktionen seitens Besucher kommt.

Nachfolgend sehen Sie Beispiele für Micro- und Macro-Conversions:

Conversion-Arten

User Experience – das Maß aller Dinge?

Wollen Sie messen, wie viele Nutzer Sie in Käufer/Abonnenten im Verhältnis zu der Gesamtanzahl von Besuchern umgewandelt haben, so ermitteln Sie eine Conversion Rate.

Conversion Rate ist der prozentuale Anteil der Interessenten, die beim Besuch einer Webseite zu Käufern / Abonnenten werden, oder eine bestimmte Aktion ausführen.

Wenn von 1.000 Besuchern 50 kaufen, spricht man entsprechend von einer Conversion Rate von 5% Prozent. Ob die jeweilige Konversionsrate gut oder schlecht ist, hängt von Unternehmenszielen beziehungsweise Online-Marketing-Zielen ab. Erfahrungsgemäß liegt eine Conversion-Rate zwischen 1% und 5%. Doch welche Faktoren beeinflussen diesen Wert?

Schauen wir uns zunächst das folgende Beispiel an:

Conversion-Rate-Optimierung

Im obigen Beispiel beträgt die Macro-Conversion-Rate, die gleichzeitig eine Micro-Conversion-Rate ist, 3%. Wie diese zustande kommt, können wir nachvollziehen, wenn wir uns die einzelnen Schritte im Bestellprozess sowie die jeweiligen Micro-Conversion-Rates näher anschauen (von oben nach unten).

Schritt 1: Zu erkennen ist, dass von 200 Besuchern eines Online-Shops 20, das heißt 10%, die Ware in den Warenkorb legen. Das ist kein schlechter Wert. Offensichtlich haben sich Interessenten auf der Webseite gut zurechtgefunden und der angebotene Mehrwert hat sie überzeugt.

Schritt 2: Jedoch füllt nur die Hälfte oder 50% der Kaufwilligen das Online-Formular aus? Warum? Werden hier zu viele Informationen abgefragt? Sollte das Online-Formular überarbeitet werden?

Schritt 3: Von den 10 Leuten, die das Online-Formular ausgefüllt haben, brechen 4 den Bestellvorgang ab, und nur 6 Besucher kaufen. Die Conversion-Rate verschlechtert sich dadurch um 2% . Was ist hier die Ursache für Kaufabbrüche? Vielleicht waren keine Zahlungsmethoden verfügbar, die potentielle Käufer erwarten?

Die Analyse der einzelnen Schritte kann also aufschlussreiche Erkenntnisse darüber bringen, wo das Verbesserungspotential für die Macro-Conversion Rate liegt. Diese Erkenntnisse betreffen in der Regel die Nutzererfahrung (Nutzererlebnis, User Experience).

„User Experience (UX) – alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, einem Dienst, einer Umgebung zu verstehen.“

In letzter Konsequenz bedeutet es  für Sie Folgendes: Wollen Sie Ihre Conversion Rate verbessern, sollten Sie als Erstes über die Verbesserung der User Experience (UX) nachdenken.

Denn nach aktuellen Studien kaufen 56% deutscher Konsumenten online aus Gründen der Bequemlichkeit und nicht aus Kostengründen. Präsentieren Sie sich glaubwürdig auf Ihrer Webseite und erleichtern Sie Ihren Interessenten die Entscheidungsfindung, so werden sie gerne zu Käufern und Abonnenten.

Stellschrauben für Conversion-Rate-Optimierung

Zur Verbesserung der User Experience stehen Ihnen mehrere Stellschrauben zur Verfügung. Welche von ihnen in einem konkreten Fall zielführend sind, lässt sich unter anderem mit A/B-Testing ermitteln. Auf die wichtigsten drei wollen wir in diesem Beitrag kurz eingehen.

Stellschraube 1: Design

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Besucher bleiben auf der Webseite, wenn Sie…

  • ein passendes Design wählen, das heißt, kein hochwertiges Design zum billigen Produkt und kein „billiges“ Design für Luxusgut. Ansonsten, machen Sie sich mit Ihrer Marktpositionierung unglaubwürdig.
  • genug Freiraum um einzelne Elemente lassen, um Besuchern das Lesen zu erleichern.
  • Farben mit Bedacht wählen und auf Ihr Unternehmenslogo abstimmen.
  • Ihre wichtigen Elemente wie Überschriften, Call-to-Action-Buttons hervorheben.
  • mit authentischen Bildern, Tabellen, Graphiken etc.. Texte auflockern. Aber Achtung: Zu viel Kreativität kann der Conversion-Rate schaden.

Stellschraube 2: Inhalt

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Besucher interagieren mit der Webseite, wenn Sie…

  • auf jeder einzelnen Seite Kundenfragen bereits im Vorfeld beantworten. Setzen Sie dafür Ihre wichtigste Botschaft „above-the-fold“, also im Blickfeld des Betrachters, ohne zu scrollen. Verwenden Sie Aufzählungen, fett hervorgehobenen Schlüsselbegriffe.
  • USPs kommunizieren, Kompetenz vermitteln und damit das Vertrauen von Besuchern schneller gewinnen.
  • mit „Call-to-Action“-Buttons Ihre Besucher zum Handeln animieren. Sagen Sie dem User, wie es weitergehen soll (Beispiel: „Jetzt kostenlos testen“).

Stellschraube 3: Usability

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Besucher erreichen das gewünschte Ziel, wenn Sie…

  • Benutzerfreundlichkeit (Usability) Ihrer Webseiten permanent verbessern, damit Besucher seine Ziele effektiv, effizient und für ihn zufriedenstellend erreicht.
  • bekannte Muster verwenden, wie: Warenkorb befindet sich oben rechts, alle Links sind in den Texten farblich hervorgehoben, Logo ist mit der Startseite verknüpft. Der Besucher darf nicht anfangen, nach bekannten Mustern auf Ihrer Webseite zu suchen.
  • eine intuitive Interaktion mit der Webseite ermöglichen. Achten Sie auf einen logischen Navigationsaufbau, geringe Hierarchietiefe, Platzierung der Navigation oben oder links.
  • wichtige und konversionsrelevante Elemente visuell hervorheben und so für eine visuelle Hierarchie sorgen.
  • Ihre Webseite an Endgeräte-Größen anpassen und so auf Responsiveness achten.
  • Fehlermeldungen vermeiden (beispielsweise aufgrund einer Server-Überlastung).
  • für hohe Ladegeschwindigkeit Ihrer Webseite sorgen. 40% der Webseite-Besucher verlassen diese bereits, wenn sie länger als 3 Sekunden warten müssen. Sehr gut ist die Ladezeit von einer und weniger Sekunden.

Autor: Nadja Grosche – contact4business/e-commerce