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Von den neu gegründeten Online-Shops scheitern je nach Branche 20-40% in den ersten drei Jahren. Manche E-Commerce Agenturen verkünden heute gar eine Quote von 90%. Das ist umso mehr verblüffend, als alle Statistiken einstimmig über die stetig wachsende Anzahl der Internet-Käufer sowie steigende Umsätze im E-Commerce berichten. Klar, hohe Preistransparenz und starke Konsolidierung im Online-Handel hierzulande führen zu einem gnadenlosen Wettbewerb in nahezu jeder Branche. Shops, welche sich am besten an neue und schnell verändernde Bedingungen anpassen, schaffen es, sich zu langfristig zu behaupten. Die anderen müssen resigniert wieder offline gehen. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille. Die zweite Seite können Sie unmittelbar beeinflussen und selbst gestalten, indem Sie beim Aufbau eines Online-Shops bestimme Regeln befolgen. Lesen Sie darüber, was Sie bei der Erstellung eines jeden Online-Shops heute beachten müssen.

Klare Zielvorstellung vor dem Start

Technisch gesehen ist ein Online-Shop heute relativ schnell aufgesetzt. Das verleitet manche zum überstürzten Handeln ohne ausreichende Zielsetzung und Planung.

 „Wer nicht weiß, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt.“ (Mark Twain)

Sie sollten zunächst wissen, warum Sie einen Online-Shop überhaupt brauchen. Wollen Sie eine Prozesskostensenkung erreichen? Oder vielleicht neue Kundensegmente gewinnen? Sehen Sie den zukünftigen Online-Shop als einen zusätzlichen Vertriebskanal? Beantworten Sie möglichst genau diese Frage, bevor Sie den nächsten Punkt aufgreifen, geschweige denn, einen kompletten Online-Shop sofort ins Leben rufen. Denn diese Antwort wird maßgebend für alle weiteren Entscheidungen in Ihrem E-Commerce-Projekt sein.

Rentables Geschäftsmodell

Sie wissen nun, warum Sie einen Online-Shop aufbauen wollen. Unabhängig davon, ob Sie bereits stationären Handel betreiben oder mit dem Online-Shop ein Unternehmen erst gründen wollen, müssen Sie in beiden Fällen wissen, welches Geschäftsmodell Ihrem Online-Shop zugrunde liegen soll.

Um ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln, sind zwei Alternativen denkbar.

Vorgehensweise A: Sie greifen zum Geschäftsmodell Canvas und ergänzen dieses um einen Finanzierungsplan.
Vorgehensweise B: Sie erstellen einen Businessplan, der alle wichtigen Punkte zur Umsetzung der Geschäftsidee bereits enthält.

An dieser Stelle wollen wir die Vorgehensweise A näher erläutern.

Das Geschäftsmodell Canvas kommt aus dem klassischen Vertrieb, lässt sich jedoch genauso im Online-Vertrieb einsetzen. Die hier dargestellte Graphik veranschaulicht die Vorgehensweise bei Canvas. Es sind neun Themenfelder durch die Beantwortung von Fragen zu definieren. Wir raten, die nummerierte Reihenfolge zu nehmen.

Denken Sie bitte daran, dass im Anfangsstadium die Fokussierung auf wenige zielgruppengerichtete Produktpalette enorm wichtig. Den langfristigen Erfolg erreichen Sie oft nur, wenn Sie „keilförmig“ in den Markt eintreten. Das heißt, am Anfang bringen Sie ein schlankes Sortiment/Portfolio auf den Markt, welches Sie nach und nach ausbauen.

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Bei der Betrachtung des Canvas-Modells fällt auf, dass der Markt und der Wettbewerb vollständig fehlen. Das liegt daran, dass bei diesem Geschäftsmodell-Schema innovative Geschäftsmodelle im Fokus stehen, bei welchen Markt- und Wettbewerbssituation zunächst außer Acht gelassen wird. In der Mehrzahl der Fälle werden Sie jedoch die äußeren Rahmenbedingungen ebenso berücksichtigen müssen. Daher ist im Vorfeld eine Markt- und Wettbewerbsanalyse zu betreiben, um das Gesamtbild zu bekommen. Im Vorfeld deshalb, weil die gewonnenen Erkenntnisse mit hoher Wahrscheinlichkeit Auswirkungen auf alle Canvas-Felder haben werden.

Zur Finanz- und Liquiditätsplanung von Ihrem Online-Shop können Sie eigene oder im Internet verfügbare Vorlagen verwenden.

Wenn Sie sich für die Alternative B entscheiden, bekommen Sie einen guten Leitfaden zur Erstellung eines Business-Plans unter http://www.existenzgruender.de/DE/Gruendung-vorbereiten/Businessplan/

Präzise Anforderungen in der Planungsphase

Unabhängig davon, ob Sie eine inhouse-Lösung für die Erstellung eines Online-Shops anstreben oder aber eine externe Agentur damit beauftragen, sollten Sie zunächst die wichtigsten Anforderungen an Ihren Online-Shop definieren. Über welche Funktionen soll der zukünftige Online-Shop auf jeden Fall verfügen? Welche Mindestanforderungen müssen erfüllt sein? Diese Aufstellung benötigen Sie, um Aufwände zu kalkulieren und eine passende E-Commerce-Lösung auszusuchen. Der Umfang der Anforderungen hängt maßgeblich von Ihrem Geschäftsmodell ab. Die Wichtigsten (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) sind der Graphik rechts zu entnehmen.

Anforderungen sollten vollständig, eindeutig und verständlich definiert werden, sowie nachprüfbar sein. Je sorgfältiger Sie hier arbeiten, desto weniger Überraschungen erleben Sie später.

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Passende E-Commerce Lösung

Für die Realisierung Ihres E-Commerce-Projekts stehen Ihnen zahlreiche Shop-Lösungen, SaaS-Lösungen oder Marktplatz-Lösungen zur Verfügung. Keine der Optionen ist dabei gut oder schlecht. Ihre Herausforderung wird darin bestehen, eine passende Lösung unter den Verfügbaren auszuwählen. Nach der Analyse und Priorisierung von definierten Anforderungen kommen Sie zunächst auf eine überschaubare Zahl an Alternativen, welche Sie einsetzen können.

Beachten Sie bitte, dass keine Software Ihre Anforderungen zu 100% erfüllen wird. Sie sollten deshalb den zeitlichen und/oder monetären Raum für Anpassungen einplanen, oder bereit sein, Kompromisse einzugehen.

Fragestellungen bei der Auswahl einer Software-Lösung:
  • Welche Relevanz hat mein Online-Umsatz beim Gesamtumsatz jetzt und in Zukunft?
  • Mit welchen Wachstumsraten im E-Commerce rechne ich in den nächsten zwei Jahren?
  • Wie hoch sind voraussichtliche Total Costs of Ownership (TCO), also nicht nur die Anschaffungskosten und Kosten für die Implementierung und Anwendung, sondern auch weitere Kosten, welche im Zusammenhang mit Lizenzen, Administration, Wartung, Weiterentwicklung anfallen?
  • Bis zu welchem Grad erfüllt das System die Anforderungen? – Kein System kann alle Anforderungen erfüllen. Sie sollten jedoch eins nehmen, dass die meisten benötigen Funktionen mit sich mitbringt.
  • Sind die Anpassungen möglich? Wie hoch wird der Aufwand für die Anpassung sein?
  • Welche Risiken können während der Umsetzung des E-Commerce-Projektes auftreten?

Hohe Usability und ansprechendes Design

Im Online-Shop können Sie Ihre Kunden nicht persönlich begeistern. Der Webshop muss folglich für Sie diese Rolle übernehmen. Je nach dem, welches Produktsortiment Sie verkaufen, und welche Zielgruppen Sie anstreben, verändern sich Anforderungen an Usability und Design.

Eine hohe Usability oder Benutzerfreundlichkeit Ihres Online-Shops erreichen Sie, wenn Sie dafür sorgen, dass Ihr Shop schnell, übersichtlich und ansprechend aufgebaut ist, und seinen Besuchern die Informationen liefert, die sie brauchen.

Usability und Design sind miteinander verbunden, denn um hohe Usability zu erreichen, müssen Sie oft das Design verbessern. Dennoch sollten Sie Usability nicht auf Design reduzieren. Dem User bringt es nichts, wenn die Farbe eines Buttons von rot in dunkelrot umgewandelt wird, wenn die Schrift darauf zu klein ist. Im Zweifelsfalle geht die Benutzerfreundlichkeit immer vor.

Check-Liste für hohe Usability
  • Schnelle Ladezeiten (Tools zum Überprüfen: GTMetrix, Pingdom, Google -Pagespeed).
  • Alle Verlinkungen gut erkennbar und richtig
  • Keine visuellen Überschneidungen von Elementen
  • Fehlerfreie Shopping-Prozesse (Registrierung im Kundenkonto, korrekte Warenkorb-Summe, Opt-In-Mails u.a..)
  • Interne Suchfunktion mit hoher Fehlertoleranz aufweisen. Das bedeutet: Bei fehlerhaften Suchbegriffen werden naheliegende Ergebnisse und nicht die Not-found-Seite ausgeliefert.
  • Gastbestellungen ohne Registrierung sind möglich.
  • Bei der Anmeldung so viele wie nötig und so wenige wie möglich Informationen abfragt.
  • „Form follows function“ – lieber etwas ordinäre Schrift, dafür gut leserlich.
  • Produktinformationen „verkaufen“ und sind nicht rein technischer Natur.
  • Produktfotos weisen hohe Qualität auf und stammen nicht vom Hersteller (das Gleiche gilt auch für Texte).
  • Eine individuelle Fehlerseite, welche den Nutzer auffängt und ihm weitere Lösungsansätze liefert.

Technische Sicherheit und gute Performance

Damit Ihre Kundendaten nicht in die falschen Hände geraten ist ein valides SSL-Zertifikat für jeden Online-Shop eine Pflicht. Sie können wählen zwischen:
– domainvalidierten Zertifikaten
– unternehmensvalidierten Zertifikaten
– Extended-Validation-Zertifikaten

Für kleine und mittelgroße Online-Shops reicht ein unternehmensvalidiertes Zertifikat, bei welchem Unternehmensname und Firmensitz angezeigt werden. Domainvalidierte Zertifikate eignen sich für Online-Shops nicht, da in dieser Klasse nur überprüft wird, ob der Antragssteller im Besitz der zugehörigen Domain ist. Hier ist somit keine ausreichende Sicherheitsstufe gewährleistet.

Nahezu jede E-Commerce-Software kann heute eine unbegrenzte Anzahl von Artikeln abbilden. Die Anzahl der Artikel spielt aber bei der Auswahl von Hosting-Paketen eine Rolle. Entscheiden Sie sich für einen seriösen Anbieter und performanten Server. Je mehr Besucher Sie in Ihrem Shop erwarten, desto bessere Skalierbarkeit muss ein Server aufweisen. Gut skalierbar ist der Server dann, wenn die Verdoppelung der Nutzlast weniger als eine Verdoppelung der Hardwarekapazität nach sich zieht. Schlechte Skalierbarkeit führt zu Systemausfällen, sobald die Besucherfrequenz stark zunimmt.

Sorgen Sie dafür, dass regelmäßige Backups erstellt werden. Sie werden es sich eines Tages danken.

Positiver Nebeneffekt: Nach eigener Aussage bewertet Google die Verwendung von SSL-Zertifikaten positiv für das Ranking.

Frühzeitige Suchmaschinenoptimierung

Dafür sorgen, dass Ihr Shop von Suchmaschinen gefunden wird, müssen Sie nicht. Suchmaschinen finden ihn von alleine. Das bedeutet aber nicht, dass Ihr Shop automatisch auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen wird. Dies wiederum ist aber sehr wichtig, denn 75% aller Suchmaschinennutzer klicken niemals auf die zweite Seite. Deshalb sollten Sie bereits bei der Erstellung des Online-Shops einige Faktoren beachten, welche Sie in den Rankings nach vorne bringen. Es ist auf jeden Fall die Platzierung unter den ersten 10 Suchergebnissen anzustreben. Denn diese werden vom User am stärksten wahrgenommen.

Denken Sie bitte daran, dass Suchmaschinenoptimierung ein kontinuierlicher Prozess ist. SEO ist nicht nur in der Aufbauphase eines Online-Shops wichtig, sondern auch nach seiner Fertigstellung.

Wichtige SEO-Maßnahmen beim Aufbau eines Online-Shops

  • Optimale Navigationsarchitektur
  • Korrekte semantische Struktur (inkl. Überschriften-Abfolge h1-h6)
  • Sprechende URLs
  • Gute interne Verlinkung von wichtigen Seiten
  • Valide HTML und CSS Codes
  • Bilder-Komprimierung so weit, dass ihre visuelle Qualität nicht beeinträchtigt wird
  • CSS uns JS Codes –Komprimierung
  • Keine inline-Styles
  • Nur eine Stylesheet- und eine JavaScript-Datei
  • Vermeiden Sie 301-Weiterleitungen
  • Vollständige Metadaten – Meta-Title (Seitentitel) und Description (Der Text aus max 155 Zeichen unter dem Seitentitel) müssen ausgefüllt sein und die wichtigsten Keywords (Begriffe, unter denen Shop gefunden werden soll) enthalten.
  • Gute verständliche Inhalte mit sematische zusammenhängenden Keywords.
  • Verwenden Sie Suchbegriffe, unter denen der Shop gefunden werden soll in Kategoriebeschreibungen, Produktdetailseiten.
  • Machen Sie umfangreiche Texte ansprechend und lockern sie diese mit Listen, Tabellen und Videos auf.
  • Alt-Attribute bei Bildern müssen ebenso ausgefüllt sein.
  • Bieten Sie ebenso guten Content. Denn interessante und gut aufbereitete Texte schätzen nicht nur Suchmaschinen, sondern vor allem Shop-Besucher.

Immer mehr Nutzer kaufen auf Smartphones ein. Aus diesem Grunde hat Google Anfang dieses Jahres nochmal bestätigt, mobile-optimierte Webseiten bei Suchanfragen als erste zu berücksichtigen und weiter oben in den Suchergebnissen anzuzeigen. Deshalb schlagen Sie hier zwei Fliegen mit einer Klappe, wenn Sie sich um die Optimierung Ihres Online-Shops für mobile Endgeräte kümmern: Ihre potentiellen Kunden fühlen sich verstanden und kaufen, und Google platziert sie weiter oben in den Suchergebnissen.

Ausreichende Anzahl von Bezahlmethoden

Laut dem Statistik-Portal Statista haben in 2016 47% aller befragten Online-Shop-Besuchern angegeben, den Bestellvorgang abgebrochen zu haben, weil sie die gewünschte Zahlungsart nicht vorfinden konnten. Fragen Sie sich bitte frühzeitig: Welche Zahlungsmethoden wünscht sich meine Zielgruppe? Eine Studie des ECC Köln besagt, dass die Deutschen die Bestellung auf Rechnung oder das Bezahlen per PayPal bevorzugen. Danach folgen Lastschrift, Kreditkarte und Sofortüberweisung.

Wenn Sie einen mehrsprachigen Online-Shop aufbauen und in andere Länder liefern, sollten Sie beachten, dass die gewünschten Zahlungsarten je nach Land auch variieren können. Lesen Sie mehr dazu in unserem Beitrag Internationalisierung im E-Commerce: Was gibt es zu beachten?

Wichtig! Seit Januar dieses Jahres dürfen de facto keine Gebühren mehr für Zahlungsarten berechnet werden (mehr Informationen dazu unter „Preisangaben und Zahlungsmethoden“).

Gesetzliche Bestimmungen

Es existieren eine Menge gesetzlicher Vorschriften, welche einzuhalten sind, um die Rechtssicherheit eines Webshops zu gewährleisten. Diese ändern sich fortwährend, so dass eine anwaltliche Beratung im Einzelfall immer sinnvoll ist. Im aktuellen Beitrag beschränken wir uns auf die drei für die Online-Shop-Erstellung wichtigen Bereiche: Informationspflichten, Markenrecht und Urheberrecht.

Impressum

Das Telemediengesetz schreibt Bestimmungen zur Anbieterkennzeichnung vor. Diese sind in Form eines Impressums auf jeder Webseite und für jeden Webshop umzusetzen. Welche Angaben im Einzelnen im Impressum stehen müssen, hängt von der Rechtsform des Unternehmens, wirtschaftlicher Ausrichtung (B2B/B2C) und Branchenzugehörigkeit des Unternehmens ab.

Prüfen Sie für Ihren konkreten Fall, welche Informationen Sie im Impressum zu veröffentlichen verpflichtet sind.

Weitere Informationen zur Umsetzung: http://www.it-recht-kanzlei.de/


Streitschlichtung

Seit 15.02.2016 hat die EU die neue OS-Plattform in Betrieb genommen (Online-Schlichtungsplattform). Über diese Plattform können Verbraucher Beschwerden einreichen, wenn sie mit der Leistung eines Online-Anbieters unzufrieden sind. Alle Onlinehändler sind seitdem verpflichtet, auf die Internetadresse dieser neuen Plattform (ec.europa.eu/consumers/odr) hinzuweisen, und zwar unabhängig davon, ob der Unternehmer im Streitfall an einem solchen Streitbeilegungsverfahren teilnimmt.

Achten Sie darauf, den entsprechenden Link in Ihrem Impressum anzugeben.

Außerdem gelten ab dem 01.02.2017 für Online-Händler weitere Informationspflichten zur außergerichtlichen Streitbeilegung nach dem Verbraucherstreitbeilegungsgesetz (VSBG). Demnach müssen Online-Händler Verbraucher (B2C) darüber informieren, ob sie zur Teilnahme an Streitbeilegungsverfahren von einer Verbraucherstreitschlichtungsstelle bereit oder verpflichtet sind.

Nähere Informationen und Umsetzung: http://www.daniel-hagelskamp.de/standpunkte/


 Datenschutz

Personenbezogene Daten sind nach §3 Abs. 1 BDSG Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren Person. Der Schutz ist demnach auf natürliche Personen begrenzt, Unternehmensdaten sind davon ausgeschlossen. Der Online-Händler muss eine elektronische Einwilligung des Verbrauchers einholen, wenn er personenbezogene Daten über gesetzlich erlaubten Zweck hinaus erhebt, verarbeitet und/oder nutzt. Das bedeutet, dass personenbezogene Daten, welche für die Abwicklung eines Kaufvertrages benötigt, nur zu diesem Zwecke auch verwendet werden dürfen. Für alle anderen Fälle, müssen Sie die Einwilligung des Verbrauchers im Opt-In-Verfahren einholen.

Denken an Sie an das Opt-In-Verfahren, wenn Sie das E-Mail-Marketing planen.

Beachten Sie außerdem die IPs-Anonymisierung, wenn Sie Webtracking-Tools zur Webseitenanalyse einsetzen.

Ab Mai 2018 treten im Datenschutzrecht einige Neuerungen inkraft, die zu beachten sind:

https://dsgvo-gesetz.de/

http://www.it-recht-kanzlei.de/neue-datenschutzerklaerung-2018-datenschutzgrundverordnung.html


Widerrufsbelehrung

Der Verbraucherschutz im Online-Handel sieht das 14-tätige Widerrufsrecht für B2C-Geschäfte vor. Mit einer Widerrufsbelehrung muss der Unternehmer den Verbraucher auf sein Widerruftsrecht hinweisen. Dabei muss der Unternehmer dem Verbraucher eine Muster-Widerrufserklärung (Formular) zur Verfügung stellen. Der Verbraucher kann das Formular nutzen, ist dazu jedoch nicht verpflichtet,  um sein Recht auszuüben.

Verwenden Sie die gesetzlichen Muster-Widerrufsbelehrung sowie Muster-Widerrufsformular, um Rechtssicherheit zu schaffen.


Alle verpflichtenden Informationsangaben sind leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten. Das Impressum muss mit (maximal) zwei Klicks von jeder Seite aus zu erreichen sein. Platzieren Sie den Link also am besten in der Navigationsleiste oder im Footer Ihres Online-Shops. Für Ihre Datenschutzerklärung sollten Sie idealerweise einen separaten Link vorsehen.

Im Internet finden sich zahlreiche kostenfreie und kostenpflichtige Generatoren, mit welchen sowohl das Impressum als auch die Datenschutzerklärung schnell und bequem erstellt sind. Auch wenn viele von ihnen rechtssicher von mehreren Online-Händlern eingesetzt werden, verzichten wir an dieser Stelle auf Empfehlungen. Generatoren ersetzen keine anwaltliche Beratung und sollten auf eigenes Risiko hin verwendet werden.

Die Suche nach dem Domainnamen für einen Online-Shop ist nicht nur ein kreativer Prozess. Der Webshop-Name sollte möglichst kurz und prägnant sein und das beschreiben, was Sie in Ihrem Online-Shop anbieten. Es sind aber auch ein paar rechtliche Aspekte zu beachten. Wenn Sie keine Abmahnungen und Strafen riskieren wollen, sollten Sie keine geschützten Markennamen in Ihrer Online-Shop-Domain verwenden. Einen gesetzlichen Schutz erwirbt die deutsche Marke auf jeden Fall durch den Eintrag beim deutschen Patent- und Markenamt (DPMA). Zunächst gilt es also zu recherchieren, ob ein Teil Ihrer Domain oder Ihre Domain als Wort- oder Wort- und Bildmarke jemand anderer besitzt. Für die Recherche können Sie folgenden Link verwenden: https://www.dpma.de/marken/markenrecherche/

Stellen Sie sicher, dass der ausgewählte Domainname keine Markenrechte Dritter verletzt.


Wenn Sie fremde Inhalte wie Texte, Grafiken, Fotos, Videos etc.. auf der eigenen Webseite verwenden oder bearbeiten, müssen Sie außerdem fremde Urheberrechte zu beachten.

Fotos

Wenn Sie Bilderdatenbanken verwenden (Fotolia, Shutterstock, istock etc..), müssen Lizenz- und Copyright-Angaben korrekt platziert werden. Die Art und Weise, wie diese korrekt umzusetzen sind, unterscheiden sich je nach Lizenz und Anbieter.

Weitere Informationen zur Umsetzung: https://www.fiona.uni-hamburg.de/anleitungen/

Texte

Kopieren Sie auf keinen Fall fremde Texte, Produktbeschreibungen etc.. , um diese auf den Seiten Ihres Online-Shops zu verwenden. Das ist nicht nur urheberrechtlich problematisch. Solche Kopien werden von Suchmaschinen als Duplicate Content gesehen und aus der Indexierung geworfen. Jedoch haben Sie ein Zitatrecht und dürfen Unter Quellenangabe zitieren. Zitate erkennnen auch Suchmaschinen als solche.

Bei der Gestaltung der Preisangaben müssen Sie ebenso einige Regeln nach der so genannten Preisangabenverordnugn (PAngV) beachten:

Bei B2C-Geschäften müssen Sie immer Endpreise angeben, d.h. Preise inklusive Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile. Wird der Endpreis aufgegliedert (zum Beispiel Nettopreis + Mwst.), so ist er hervorzuheben (größere Schrift, Fettdruck).

Bei B2B-Geschäften dürfen Sie den Endpreis ausweisen, müssen es aber nicht. Sie dürfen nur Nettopreise angeben.


Bei der Wahl der Zahlungsmethoden in Ihrem Online-Shop sind Sie grundsätzlich frei. Beachten Sie aber bitte, dass seit dem 13.01.18 Sie keine Gebühren mehr für die meisten Zahlungsmethoden erheben dürfen.

Berücksichtigen Sie bei Ihren Preiskalkulationen gesetzliche Änderungen von Anfang an.

Mehr dazu: http://shopbetreiber-blog.de/2018/01/13/

Beachten Sie bitte, dass diese Empfehlungen keine anwaltliche Beratung für einen konkreten Online-Shop ersetzen. Sie sind lediglich als allgemeine rechtliche Tipps zu verstehen, die in der Regel auf eine Vielzahl von Online-Shops zutreffen.

Autor: Nadja Grosche – contact4business/e-commerce