Beim Suchbegriff Content-Marketing B2B bringt Google nahezu 6,6 Mio Suchergebnisse. Das ist insofern nicht verwunderlich, als diese Themenrelevanz in den letzten Jahren stark gestiegen ist. Laut der Content-Marketing- Studie 2017 von Engagement Lab stehen dabei B2B-Unternehmen dem Content-Marketing gegenüber deutlich skeptischer als ihre B2C-Pendants. Jedoch bildet das Content-Marketing nun auch im B2B-Bereich ein zentrales Thema der Marketing-Kommunikation.

Was ist Content Marketing B2B

reading-online-content-markeitng-b2bZahlreiche Definitionen des „Content-Marketing“ lassen sich auf den folgenden gemeinsamen Nenner bringen:

„Content-Marketing ist Kreation und Verbreitung von relevanten, nützlichen Inhalten mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern , zum Handeln zu animieren“

Werden dabei als Zielgruppe Unternehmen angesprochen, – handelt es sich um das Content-Marketing im B2B-Bereich oder  Content-Marketing B2B.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten Content Marketing B2B und B2C

Beim Thema Content-Marketing B2B erfolgt oft eine klare Abgrenzung zum B2C-Bereich. In vielen der oben erwähnten Suchergebnissen werden dabei folgende wesentliche Unterschiede herausgestellt: B2B-Content ist eher informativ, geradlinig, faktenreich. B2C-Marketing ist dagegen emotional und mit persönlichem Interesse im Vordergrund behaftet. unterschiede-gemeinsamkeiten-b2b-b2c-content-marketing

Doch die Grenzen sind in Wahrheit fließend. Und zwar, aus zwei folgenden Gründen:

  1. Auch in Unternehmen sind es letztendlich Menschen, die Entscheidungen treffen. Mit einer gelungenen Erfolgsgeschichte über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung aus Ihrem Sortiment können Sie deshalb durchaus ein Unternehmensinteresse wecken. Dabei muss diese Geschichte aus unserer Sicht nicht unbedingt gleich mit Fakten und Zahlen bespickt sein.
  2. Menschen sind unterschiedlich. Analytisch veranlagte Privatkäufer werden wohl eher auf technische Merkmale eines Produktes achten und weniger auf emotional geladene Inhalte ansprechbar sein.

Außerdem gilt für Content-Marketing B2B und B2C gleichermaßen: In beiden Fällen kann das Content Marketing nur dann erfolgreich betrieben werden, wenn es mit seinem Inhalt einen Mehrwert für die angesprochene Zielruppe darstellt. Nur mit diesem Content-Mehrwert lassen sich Ihre Kunden begeistern und zum Handeln animieren. Der Content-Mehrwert kann  dadurch generiert werden, dass

  • eine Hilfestellung bei der Problemlösung vermittelt wird
  • über letzte Trends und Entwicklungen informiert wird
  • Anwendungsbeispiele aufgezeigt werden.

Nicht immer, jedoch meistens, stellt ein solcher Content einen direkten oder indirekten Bezug zu den eigenen Dienstleistungen oder Produkten her und trägt im optimalen Fall zur Zielerreichung wie Leadgenerierung oder Erhöhung der Markenbekanntheit bei.

5 Schritte zur Umsetzung des Content Marketing B2B

Gehen wir davon aus, dass Sie Ihr Geschäft nicht erst gestern gestartet und bereits ein paar Themen im Rahmen Ihrer Webseite /Ihres Blogs gesammelt haben. Deshalb fangen Sie am besten mit der Bestandsaufnahme und -analyse Ihrer Inhalte – mit dem Content Audit an. Der Content Audit hilft Ihnen nachzuvollziehen, warum bestimmte Inhalte online verfügbar sind, was diese Ihnen bringen und, ob Sie diese weiterhin brauchen.

Im Rahmen des Content Audit durchlaufen Sie eine quantitative und eine qualitative Content-Prüfung.

Im Rahmen der quantitativen Content-Prüfung stellen Sie fest, wie viele Seiten und Inhalte Sie bereits haben und, wie viele Themen Sie damit bereits abgedeckt oder aufgegriffen haben.

Empfohlene Tools: Screaming Frog SEO Spider. Damit bekommen Sie leicht einen Überblick über alle Inhalte Ihrer Webseite.

Als eine simple Alternative zum Tool können Sie auch folgende Methode einsetzen: Tippen Sie in der Suchleiste von Goolge folgenden Satz ein:

site: Ihre Domain Suchbegriff

Google zeigt alle Ergebnisse auf Ihren Seiten an, welche den benannten Suchbegriff enthalten. Daran werden Sie erkennen, wie gut das bestimmte Keyword von der Webseite bereits abgedeckt ist.

Am Anfang jeder Planung steht die Zielsetzung. Die besagten SMART-Kriterien, welche bei jedem Betriebswirt bereits in Fleisch und Blut übergegangen sein sollten, sind auch hierbei strikt einzuhalten. Laut der bereits erwähnten Studie nutzten deutsche B2B-Unternehmen Content Marketing primär zur Neukundenakquise und Steigerung der Marken –und Unternehmensbekanntheit. Ebenso gut kann aber Content Marketing auch zur Kundenbindung eingesetzt werden. Zur Umsatzsteigerung setzen nur 5% aller befragten B2B-Unternehmen das Instrument Content Marketing ein.

Sie definieren als erstes möglichst konkret Ihre Zielgruppe, an die Sie Ihre Inhalte richten wollen. Der Ansatz „Buyer Personas“ ist im B2C-Bereich weit verbreitet. Jedoch lohnt es sich damit nicht nur im B2C-Bereich zu arbeiten. Da Menschen von Menschen und nicht von Unternehmen kaufen, ist es durchaus sinnvoll, mit „Buyer Personas“ im B2B auseinanderzusetzen. Wer sind typische (fiktive) Vertreter Ihrer Zielgruppe? Also nicht nur auf Unternehmensebene (Beispiel: Mittelständischer Fachhandel mit internationalen Aktivitäten) sondern auch auf Persona-Ebene (Beispiel: Herr Schmitt, Abteilungsleiter Export). Hier können Sie über die Entwicklung des Ansatzes „Buyer Personas“ im B2B für Ihr Unternehmen lesen.

Anschließend durchlaufen Sie die Content-Planung in drei Phasen:

⇒ Content-Ideen sammeln

Da die große Kunst des Content-Marketing darin besteht, dem User zum richtigen Zeitpunkt (im Kaufentscheidungsprozess) richtige Informationen zur Verfügung zu stellen, sollten Sie sich zunächst die Frage stellen, welche Themen Ihre Zielgruppe(n) bewegen und wann.

Zur Ideenfindung eigenen sich Brainstorming, Social Media-Kanäle sowie folgende

Empfohlene Tools: https://answerthepublic.com, https://seorch.de/html/google-suggest-checker.html

⇒ Content-Ideen bewerten

Nicht alle gesammelten Ideen werden auf den zweiten Blick als relevant erscheinen. Einige werden möglicherweise aus Budget- oder Personalgründen erst gar nicht umgesetzt werden können. Legen Sie Prioritäten fest und suchen Sie für sich und Ihre Zielgruppen die besten Ideen aus.

⇒ Content-Ideen mit den Themen aus dem Content Audit abgleichen

Durch den Content Audit kennen Sie Ihren Bestand an Inhalten und können nun nach der Vorlage neuer Themenideen entscheiden, ob Sie:

  • Neue Inhalte erstellen müssen
  • Bisher oberflächlich behandelte oder kurz angerissene Inhalte vertiefen
  • Kurze Inhalte zu umfassenderen Themen zusammenfassen
  • Veraltete Inhalte aktualisieren
  • Redundante Inhalte löschen

Ob Sie nun die Inhalte selbst produzieren, mit Content-Agenturen oder freien Textern zur Content-Erstellung zusammenarbeiten, müssen Sie sich Gedanken über mögliche Formate machen. An der Infographik der Studie sieht man die beliebtesten Content-Formante heute.

content-marketing-studie-content-formate
Quelle: Content Marketing Studie 2017, Engagement Lab

Daran kann man erkennen, dass Podcasts /Audio-Inhalte, Videos, Fachartikel und Infographiken im B2B-Bereich besonders beliebt sind.

Bessere Rankingplätze in Suchmaschinen erreichen Sie nicht nur mit klugem Einsatz von ausgewählten Content-Formaten, sondern in erster Linie mit gutem Inhalt. Nur mit gutem Inhalt können Sie auch ausreichend eingehende Links (Backlinks) generieren. Damit Ihre Texte auch verlinkt werden, müssen Ihre Inhalte von Usern als verlinkungswürdig angesehen werden . Ködern von Links oder „Linkbaiting“ genannt, wird erfolgreich, wenn Sie beim Verfassen von Texten nach dem sogenannten KAKADU-Prinzip vorgehen.


Mehr zu: Linkbaiting und das KAKADU-Prinzip

Beim KAKADU-Prinzip steht ein bestimmter Inhaltstyp für jeden Buchstaben des Wortes:

  • Kostenlose Informationen: Ob Neuigkeiten aus der Branche, Hilfestellungen, Tipps oder Tricks zu bestimmten Themen, Tutorials – hochwertige Informationen, welche kostenlos angeboten werden, werden gerne angenommen.
  • Aktuelles: Insbesondere brandaktuelle Inhalte werden gerne verlinkt, denn diese sind in der Regel nicht sehr weit verbreitet.
  • Künstlerisches: Der Bedarf an Bildmaterial, Videos, Graphiken ist immer da und in den letzten Jahren stark gestiegen. Bieten Sie entsprechend aufbereitete Inhalte an, sind Sie klar im Vorteil.
  • Außergewöhnliches: Besondere Informationen, außergewöhnliche Dienstleistungen, sensationelle Preisangebote können Ihnen ebenso zahlreiche Backlinks besorgen.
  • Downloads: Gerade im B2B-Bereich sind Whitepapers sehr beliebt und werden zum Download angeboten. Aber auch andere Informationen wie Anleitungen, Beispiele etc.. können den Besucherstrom erhöhen.
  • Unerlaubtes: Hiermit ist nicht Angebote von illegalen Inhalten gemeint, sondern der Bruch gesellschaftlich anerkannter Normen. Dieser Inhaltstyp kommt eher im B2C-Bereich zum Einsatz.

In Anlehnung an S. Erlhofer „Suchmaschinenoptimierung“

Tun Sie Gutes und reden Sie darüber. Der userrelevante Content muss natürlich gefunden werden, denn Sie wollen ja zunächst mehr Traffic auf Ihrer Webseite damit generieren. Das bedeutet, dass dieser Content über alle relevanten Kanäle „gestreut“ (engl. to seed – säen) werden muss. Unter „relevanten Kanälen“, sind diejenigen gemeint, auf welchen Ihre Zielgruppe und/oder Buyer Personas sich aufhalten. Genau dort müssen Sie die erstellten Inhalte platzieren.

Im Online-Marketing stehen Ihnen hierzu interne sowie externe Kommunikationskanäle zur Verfügung:

kommunikationskanaele-online2017

Die beliebtesten Kanäle im B2B-Bereich laut der Marketing Studie sind Social Media und SEM (SEA und SEO). Im klassischen Marketing können Sie nach wie vor Public Relations, Printanzeigen, TV-Werbung und andere Kommunikationskanäle zur Zielerreichung einsetzen.


Mehr zum Kommunikationskanal SEO:

Über organische Suche wird Ihr Content besser gefunden, wenn Sie bei der Erstellung von Inhalten folgende wichtige Punkte beachten:

  • Der Seitentitel (Title und zugleich eine Headline) sollte das Haupt-Keyword enthalten und maximal 60 Zeichen lang sein.
  • Das Haupt-Keyword sollte im ersten Absatz des Textes auftauchen.
  • Meta-Description – Kurzbeschreibung des Seiteninhalts sollte auf jeden Fall vorhanden sein. Im Idealfall enthält diese auch einen Call-to-Action.
  • Alt-Tags – Alternativtexte, die lesbar werden, wenn ein Bild nicht angezeigt ist, müssen festgelegt sein. Diese sollten ebenso den Keyword enthalten.
  • H1-H6 – Headlines und Zwischenheadlines im Text sollten eine logische semantische Struktur des Textes aufzeigen.
  • Die definierten Schlüsselbegriffe (Keywords) sollten im gesunden Verhältnis zum Gesamttext stehen. Die Stichwort-Dichte (Keyword-Densitiy) sollte 3-5% gemessen am Gesamttext innerhalb des Dokumentkörpers betragen.
  • Der Text sollte außerdem semantische ähnliche Begriffe häufig genug aufgreifen (WDF*IDF). Wer zum Thema Benzinpreise schreiben will, sollte auch verwandte Begriffe wie „Auto“, „Tankstelle“ und andere Keywords nennen.
  • Textmenge – Minimum 300 Wörter, gerne auch mehr.

Sehr oft findet das Content-Tracking in Unternehmen nicht statt. Dabei lohnt sich die Arbeit auf lange Sicht zweifelsohne. Wenn Sie wissen, welche Themen bei Ihren Usern gut ankommen und besonders gerne gelesen werden, werden Sie diese besser kennenlernen und bei der nächsten Content-Planung diese Erkenntnisse miteinfließen lassen. Fürs Content-Controlling  sollten Sie zuerst Ihre Messkriterien – KPIs (Kennzahlen) definieren. Mögliche KPIs sind:

  • Traffic: Wie viele Besucher hat die Seite?
  • Traffic-Kanäle: Wo kommen User her?
  • Besuchsdauer: Wie lange bleiben User auf der Seite?
  • Seitenaufrufe (Pageviews): Wie oft wurde eine Seite aufgerufen?
  • Click-Through-Rate: Besuchen User auch die anderen Seiten während einer Sitzung?
  • Conversion Rate: Wie viele Besucher lassen sich zum Klicken, Anmelden oder Kaufen animieren?
  • Bounce Rate: Wie hoch ist die Absprungrate?

Sind KPIs definiert, stehen Ihnen diverse Controlling-Möglichkeiten zur Verfügung. Zeitgemäß ist der Einsatz von Web-Analyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik. Beachten Sie bitte die rechtskonforme Einbindung dieser Tools auf Ihrer Webseite.

Content Marketing Kreislauf

Wenn Sie alle Phasen zur Umsetzung des Content Marketing durchlaufen sind, werden Sie feststellen, dass Sie von vorne anfangen müssen. Denn im Content-Marketing ist es wichitig, die vorhandenen Inhalte zu pflegen und zu verfeinern. So befinden Sie sich bei der Umsetzung des Content Marketing im ständigen Kreislauf.

content-marketing-b2b-kreis

Autor: Nadja Grosche – contact4business/online-marketing